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効果的なディスプレイネットワークの広告配信について-[考え方編]

2013年10月21日

こんにちは、いけちゃんです。

突然ですが、前回から数回にわたった管理画面についての記載も終わり、大体Google AdWordsというのがどういうものか、どうすれば広告配信が行えるのかという基礎編を終了します。

そして、ここからはいけちゃんの運用も踏まえてもう少し、実践的なお話をしていきたいと思います。
今日から数回にわたって記載していくのは、クライアント様からも相談が多い、ディスプレイネットワークの効果的な広告配信方法についてです。

ディスプレイネットワークを始めるにあたって、肝心な配信先候補の検討については前々回の「ディスプレイキャンペーンプランナーについて」に記載していますのでそちらを参考にしてもらい、少しおさらいをしながら、話を進めていきましょう。


ディスプレイネットワークの広告の掲載先を指定する「ターゲット設定」には大きく分けて3種類あります。それぞれの設定に対しての効果検証について下の表を見てみましょう。



広告の掲載先を指定する「ターゲット設定」
設定①:コンテンツターゲット
広告の掲載先を商品やサービスと関連性の高いウェブサイトやページに掲載する
指定方法:キーワード 登録したキーワードと一致するページに自動的に広告が掲載されます。
【1-1】キーワード:効果検証 効果の高いキーワードと低いキーワードを検証し、キーワードの削除や追加、キーワードの上限クリック単価の調整。
指定方法:トピック Adwordsであらかじめ用意されている具体的なテーマやカテゴリを選択。
【1-2】トピック:効果検証 効果の高いトピックと低いトピックをコンバージョン数とインプレッション数の両面から検証し、トピックの削除や追加、上限クリック単価の調整。
設定②:ユーザー層
特定の層のユーザーを指定して広告を掲載する
指定方法:リマーケティング 一度サイトに訪問したことがあるユーザーに対して広告を掲載することができます。
【2-1】リマーケティング:効果検証 ユーザー別に効果の高い年齢層と性別、低い年齢層と性別を検証、削除や追加、上限クリック単価の調整。
効果の低いプレースメントがないかのチェック。
指定方法:年齢層や性別 広告を配信するユーザーの年齢層や性別を選択。
【2-2】年齢層や性別:効果検証 ユーザー別に効果の高い年齢層と性別、低い年齢層と性別を検証、削除や追加、上限クリック単価の調整。
指定方法:インタレストカテゴリ Adwordsであらかじめ用意されている具体的なカテゴリを選択。
【2-3】インタレストカテゴリ:効果検証 効果の高いカテゴリと低いカテゴリをコンバージョン数とインプレッション数の両面から検証し、トピックの削除や追加、上限クリック単価の調整。
設定③:プレースメント(手動プレースメント)
広告の掲載先を指定する方法。
上記「コンテンツターゲット」「ユーザー層」は自動プレースメントになります。
【3-1】プレースメント:効果検証 <span class="caps">URLごとのクリック数やコンバージョン数を検証、削除や追加、上限クリック単価の調整。

※配信先の設定はさまざまな組み合わせで行うことが可能ですが、あまり幅広すぎると、見込度が低いユーザーに対して広告配信することになり費用対効果が下がる危険があります。逆にあまり配信先の絞りこみを行いすぎると費用対効果は上がりますが、広告配信の絶対数が少なすぎて、あまり広告を行う効果が得られない場合があります。そのため、広告の掲載先の指定は広告の露出度と効果のバランスをとることが必要です。

ターゲットの設定方法が異なっても費用対効果を検証する場合、クリック数やコンバージョン数をそれぞれの要素で比較し、効果の高いものと効果の低いものに対しての調整を行っていくというのがいけちゃんがオススメする方法です。それでは、実際に管理画面をみながら効果検証⇒施策までの流れを見ていきましょう。



■要素ごとの広告効果の検証

まずは【1-1】:キーワードの効果検証を例に管理画面を見てみましょう!
※それぞれの要素ごとの広告掲載結果は「ディスプレイネットワーク」タブの中の図の赤枠を切り替えることで閲覧できます。



①費用/クリックスルーコンバージョンを確認。

一目でそのキーワードの効果の検証ができるので、いけちゃんは一番最初にここを見ます。

費用対効果の悪い要素
図の「黄緑」で囲った部分。6,013円となっています。もし商品が5,000円のものだとしたら、この金額は赤字になるので迷わず削除します。
といいたいところですが、そうはいきません。多くの場合は削除しますが、このキーワードがこの広告キャンペーンにとってどれくらいの比重をしめるのか?もしっかり確認しなくてはいけません。なぜならキーワードによっては競合が多く、広告のクリック単価が高くなってしまう、しかしインプレッション数やクリック数には貢献している場合は、その結果をクライアント様にお伝えし、相談しなければいけません。もしクライアント様が商品認知拡大のために広告掲載を行っているのであれば、重視すべきはコンバージョン数ではなくインプレッション数の場合もあるわけで。

費用対効果の良い要素
 図の「ピンク」の枠で囲った部分。332円となっています。商品の価格によりますがその他のキーワードと比較すると費用対効果の高いキーワードといえます。


②「費用/クリックスルーコンバージョン」の高い・低いキーワードのその他の要素を見る
次に①で目をつけたキーワードのその他の要素を見て、そのキーワードに対して必要な対策を検討します。

費用対効果の悪い要素
図の「緑」で囲った部分を見てみましょう。この該当キーワードは表示回数、クリック数共にその他のキーワードよりも多い数値となっており、商品と検索するユーザーのニーズのマッチングが高いと予想されます。こういう場合、キーワードの削除を行ってしまうと広告の露出量が減ってしまいます。

<いけちゃんの対策例>
(1)広告全体の平均掲載順位を調べます(例の場合は1.6位)。そして上限クリック単価を下げてわざと広告の掲載順位を下げることでよりニーズの高いユーザーからのクリックを誘導を狙います。上限クリック単価を下げることで、「費用/コンバージョン」の減額も可能です。


(2)コンバージョン数を増加させるために広告のランディングページの構成を見直します。たとえばお問い合わせをコンバージョンに設定しているのなら、お問い合わせボタンのデザインを変更したり・・です。


費用対効果の良い要素
図の「オレンジ」で囲った部分。クリック数5に対してコンバージョン数2と非常に費用対効果の高いキーワードです。こういう場合、よりクリック数を増やしコンバージョンの増加を狙います。

<いけちゃんの対策例>
(1)上限クリック単価をさらに引き上げ、クリック数の向上を狙う。

(2)よりクリック率を上げるために、広告のクリエイティブテスト(ABテスト)行う。


このキーワードは、クリック率もその他のキーワードと比べ高く、ユーザーとのマッチングが非常に高いキーワードであることが予想されます。このように、全体の検索数は少ないけれど、そのユーザーとのマッチングが高い実はこういうキーワードを少しずつ見つけていくことが費用対効果のよい広告配信には重要なのです。


少し長くなりましたが今日はどちらかといえば効果検証のための考え方のお話に近くなりました。次回は実際に指定URLの除外設定などを管理画面でどう行うかを書きたいと思います。それでは、どうもありがとうございました。

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