ECサイトで行うべきSEO対策とは？集客につながる具体的な施策や注意点を解説

ECサイトで安定した売上を確保するためには、検索エンジンからの集客が欠かせません。

本記事では、ECサイト運営者が実践すべきSEO対策をサイト設計からAI/LLM対策まで体系的に解説します。基礎知識から具体的な施策まで網羅しているため、これからSEOに取り組む方も参考にしてください。

ECサイトにSEOが必要な理由

ECサイトの集客手段は広告やSNSなど多岐にわたりますが、SEOは長期的に安定した流入を見込める施策として多くの事業者が注力しています。

ここでは、ECサイトにおいてSEOが重要視される理由をみていきましょう。

検索流入が売上に直結する

検索エンジン経由でECサイトに訪れるユーザーは、購買意欲が高い傾向にあります。「商品名＋通販」や「〇〇 おすすめ」といったキーワードで検索する人は、すでに購入を検討している段階にいるためです。

広告経由のユーザーと比較しても、検索流入はコンバージョン率が高くなりやすいという特徴があります。商品を探している「今すぐ客」に直接アプローチできる点が、SEOの大きな強みといえるでしょう。

検索結果の上位に表示されれば購買意欲の高いユーザーを継続的に集客できるため、売上の安定化につながります。

広告費を抑えて集客できる

リスティング広告やSNS広告は即効性がある反面、費用をかけ続けなければ流入が止まってしまいます。一方、SEOは一度上位表示を獲得すれば、追加コストをかけずに集客を継続できる点がメリットです。

広告のクリック単価は年々上昇傾向にあり、競合が多いジャンルでは費用対効果が悪化しやすくなっています。SEOで自然検索からの流入を確保できれば、広告依存から脱却し、利益率の改善も期待できます。

初期の施策には時間と労力がかかるものの、中長期的な視点では費用対効果の高い集客手段となります。

ECサイトで取り組むべき5つのSEO対策

ECサイトのSEOは、大きく5つの領域に分けて考えると整理しやすくなります。

施策領域	詳細
サイト設計	カテゴリ構造やURL設計などサイト全体の土台を整える施策
テクニカルSEO	タイトルタグやサイトマップなど技術的な最適化を行う施策
外部SEO	被リンク獲得やSNS活用によってサイトの評価を高める施策
コンテンツSEO	ユーザーに役立つ記事や商品説明を充実させる施策
AIO/LLMO	生成AIに正しく引用・参照されやすいように、コンテンツの構成や情報設計を最適化する施策

以降のセクションでは、それぞれの領域について具体的な施策を解説していきます。

1. ECサイトのサイト設計

サイト設計とは、ECサイト全体の構造や導線を最適化する施策を指します。検索エンジンがサイトを正しく評価できるよう土台を整えることが目的です。

後から修正するのは大きな工数がかかるため、サイト構築時や大規模リニューアル時に取り組むことが重要となります。

ここでは、ECサイトのサイト設計に関する具体的な施策をみていきましょう。

カテゴリ構造を階層的に整理する

ECサイトでは、トップページからカテゴリページ、商品ページへと階層的にページが構成されています。この構造を「ピラミッド型」に整理することで、検索エンジンのクローラーがサイト内を効率よく巡回できるようになります。

理想的な構造は、トップページから3クリック以内ですべてのページにアクセスできる設計です。階層が深くなりすぎると、クローラーが末端のページまで到達しにくくなり、インデックスされない可能性が高まります。

カテゴリの分類は、ユーザーが商品を探しやすい観点と、SEO効果を両立させることが求められます。

狙うキーワードと対応ページを決める

SEOで成果を出すには、どのキーワードをどのページで狙うかを明確に設計する必要があります。この設計が曖昧だと、同じキーワードを複数ページで狙ってしまい、評価が分散する「カニバリゼーション」が発生します。

基本的な考え方として、ビッグキーワードはトップページやカテゴリページで狙い、ロングテールキーワードは商品ページやコンテンツ記事で狙う形が効果的です。たとえば「スニーカー」はカテゴリページ、「スニーカー メンズ おすすめ」のようなキーワードは個別記事で対策します。

キーワードとページの対応表を作成し、サイト全体で重複なく設計することが重要です←どういう意味

スマートフォン表示に最適化する

多くのユーザーがスマートフォンからECサイトにアクセスしているなか、Googleはスマートフォン版ページの内容を優先的に評価する仕組みとなっています。

レスポンシブデザインを採用し、どのデバイスからでも快適に閲覧・購入できる設計が求められます。タップしやすいボタンサイズ、読みやすいフォントサイズ、横スクロールが発生しないレイアウトなどが基本的なチェックポイントです。

Google Search Consoleの「モバイルユーザビリティ」レポートで問題点を確認し、早期に対応しましょう。

わかりやすいURL構造にする

URLは短くシンプルで、ページ内容が推測できる構造が理想的です。日本語URLよりも英数字を使用し、階層構造がわかるように設計します。

• 良い例：example.com/shoes/sneakers/white-001
• 悪い例：example.com/product?id=12345&cat=3

URLにカテゴリ名や商品の特徴を含めることで、検索エンジンとユーザーの双方にページ内容を伝えやすくなります。ただし、パラメータが多すぎたりキーワードを詰め込みすぎたりするのは逆効果となるため注意が必要です。

商品ページへの動線を確保する

ユーザーがサイト内で迷わず商品ページにたどり着ける導線設計も、SEOの観点で重要です。回遊性が低いサイトは、ユーザーの離脱率が高くなり、検索エンジンからの評価も下がりやすくなります。

カテゴリページから商品ページへの遷移、関連商品やおすすめ商品の表示、サイト内検索機能の充実など、複数の経路で商品にアクセスできる設計を心がけましょう。

ユーザーの行動データを分析し、離脱が多いポイントを改善することも効果的です。

2. ECサイトのテクニカルSEO

テクニカル対策とは、HTMLタグやサーバー設定など技術的な要素を最適化する施策です。検索エンジンがページを正しく認識し、適切に評価できる状態を整えることが目的となります。専門知識が必要な部分もありますが、基本的な項目は優先して対応しましょう。

メタ情報を最適化する

メタ情報とは、ページの内容を検索エンジンに伝えるためのHTML要素です。代表的なものにタイトルタグとディスクリプションがあり、検索結果の表示にも直接影響します。

タイトルタグの設定

タイトルタグは検索結果に表示されるページタイトルを指定する要素です。ユーザーがクリックするかどうかを判断する最も重要な項目であり、SEOにおいて最優先で最適化すべき部分といえます。

対策キーワードを前方に配置し、30文字程度に収めることが基本です。商品ページであれば「商品名｜ブランド名｜サイト名」のような構成が一般的となっています。

ディスクリプションの設定

ディスクリプションは、検索結果でタイトルの下に表示される説明文を指定する要素です。直接的なランキング要因ではないものの、クリック率に影響するため間接的にSEOに寄与します。

120文字程度でページの内容を要約し、ユーザーがクリックしたくなる訴求を盛り込むことが効果的です。商品ページであれば、価格や送料無料、特典などのメリットを記載するとクリック率向上が見込めます。

インデックスを制御する

インデックスとは、検索エンジンがページを認識してデータベースに登録することを指します。不要なページがインデックスされると、サイト全体の評価に悪影響を与える可能性があるため、適切な制御が必要です。

canonicalタグの設定

canonicalタグは、同一または類似した内容のページが複数存在する場合に、正規のURLを検索エンジンに伝えるための要素です。ECサイトでは、色やサイズ違いの商品ページ、パラメータ付きURLなどで重複が発生しやすいため、設定が欠かせません。

正規URLを指定することで、評価の分散を防ぎ、本来評価されるべきページに力を集中させられます。

noindexタグの活用

noindexタグは、特定のページを検索結果に表示させないよう指定する要素です。検索結果やフィルタリングで生成される一覧ページ、会員専用ページなど、インデックスする必要のないページに設定します。

不要なページをインデックスから除外することで、クローラーの巡回効率が向上し、重要なページの評価向上につながります。

販売終了ページの処理

ECサイトでは、商品の販売終了や在庫切れによってページを削除する場面が頻繁に発生します。適切な対応を行わないと、404エラーが大量発生し、SEO上のマイナス要因となる可能性があります。

再販予定のない商品ページは、301リダイレクトでカテゴリページや類似商品ページに転送する方法が推奨されます。一時的な在庫切れであれば、ページを維持したまま「入荷待ち」の表示にする方法も有効です。

クローラビリティを高める

クローラビリティとは、検索エンジンのクローラーがサイト内を巡回しやすい状態を指します。クローラビリティが低いと、ページがインデックスされにくくなり、検索結果に表示されない原因となります。

内部リンクの設置

内部リンクとは、同じサイト内のページ同士をつなぐリンクのことです。適切に設置することで、クローラーがサイト内を効率よく巡回でき、重要なページに評価を集中させる効果もあります。

関連商品へのリンク、カテゴリページへのリンク、パンくずリストなど、複数の経路でページ間をつなぐ設計が効果的です。

パンくずリストの設置

パンくずリストとは、現在閲覧しているページがサイト内のどの位置にあるかを示すナビゲーションです。「トップ > カテゴリ > サブカテゴリ > 商品名」のような形式で表示され、ユーザーの利便性向上とクローラビリティ向上の両方に貢献します。

構造化データを用いてマークアップすることで、検索結果にパンくずが表示される可能性も高まります。

XMLサイトマップの作成

XMLサイトマップは、サイト内のページ一覧をXML形式で記述したファイルです。Google Search Consoleに登録することで、クローラーにサイト内のページを効率的に伝えられます。

ECサイトは商品数が多くページ数が膨大になりやすいため、XMLサイトマップの重要性が特に高くなります。新商品の追加や販売終了など、ページの更新頻度が高いサイトでは定期的な更新も必要です。

構造化データを実装する

構造化データとは、ページの内容を検索エンジンが理解しやすい形式で記述したコードです。ECサイトでは「Product」スキーマを実装することで、検索結果に価格、在庫状況、レビュー評価などが表示されるリッチリザルトを獲得できる可能性があります。

リッチリザルトは通常の検索結果よりも目立ち、クリック率向上が期待できます。Google公式の構造化データテストツールで正しくマークアップできているか確認しましょう。

商品ページだけでなく、FAQページやパンくずリストにも構造化データを実装することで、検索結果での露出機会が増加します。

ページ表示速度を改善する

ページの読み込み速度は、ユーザー体験とSEOの両面で重要な要素です。Googleはページ表示速度をランキング要因の一つとして公表しており、表示が遅いページは検索順位に悪影響を及ぼす可能性があります。

具体的な改善策として、画像の圧縮・最適化、不要なJavaScriptの削減、ブラウザキャッシュの活用、CDN（コンテンツデリバリーネットワーク）の導入などが挙げられます。

Google PageSpeed InsightsやCore Web Vitalsのスコアを定期的にチェックし、改善点を把握することが大切です。

SSL化に対応する

SSL化とは、サイトの通信を暗号化してセキュリティを高める対策です。URLが「http://」から「https://」に変わり、ブラウザのアドレスバーに鍵マークが表示されるようになります。

GoogleはHTTPSをランキングシグナルとして使用しており、SSL化はSEOの観点からも必須の対策といえます。ECサイトでは顧客の個人情報やクレジットカード情報を扱うため、セキュリティ面での信頼性確保という意味でも対応が不可欠です。

まだSSL化が完了していない場合は、早急に対応することを推奨します。

画像を最適化する

商品画像はユーザーの購買意欲に大きく影響する要素であると同時に、SEOの観点でも最適化が必要です。ファイルサイズが大きすぎるとページ表示速度が低下し、alt属性が未設定だと検索エンジンが画像内容を認識できません。

画像のalt属性には、商品名やブランド名、色やサイズなどの特徴を含めて設定しましょう。ファイル名も「img001.jpg」ではなく「white-sneakers-mens.jpg」のように内容がわかる名称にすることが推奨されます。

WebP形式への変換や遅延読み込み（Lazy Load）の実装も、ページ表示速度の改善に効果的です。

3. ECサイトの外部SEO

外部対策とは、サイト外部からの評価を高める施策を指します。被リンクの獲得やSNSでの露出によって、検索エンジンからの信頼性や権威性を向上させることが目的です。内部対策と比較して自社でコントロールしにくい領域ですが、重要度は高くなっています。

自然な被リンクを獲得する

被リンク（外部サイトから自サイトへのリンク）は、検索エンジンがサイトの信頼性や権威性を判断する重要な指標です。質の高いサイトから多くの被リンクを獲得しているページは、検索順位が上がりやすい傾向にあります。

自然な被リンクを獲得するためには、リンクしたくなるような価値あるコンテンツを作成することが基本です。独自調査のデータ、詳細なハウツーガイド、業界のトレンド分析など、引用・参照されやすいコンテンツを意識しましょう。

プレスリリースの配信や業界メディアへの寄稿なども、被リンク獲得の有効な手段となります。

SNSシェアボタンを設置する

SNSでのシェアや拡散は、直接的なランキング要因ではないものの、間接的にSEOに貢献します。コンテンツがSNSで広まることで、結果として被リンク獲得やブランド認知向上につながるためです。

商品ページやコンテンツ記事にSNSシェアボタンを設置し、ユーザーが簡単に共有できる仕組みを整えましょう。特に、ギフト商品やトレンド性の高い商品は、SNSでの拡散が期待しやすくなります。

シェアボタンの設置位置は、ページ上部や商品画像の近くなど、ユーザーの目に入りやすい場所が効果的です。

SNSを運用する

自社アカウントでの積極的な情報発信も、サイトへの流入経路を増やす効果があります。新商品の紹介、セール情報、コーディネート提案など、ユーザーにとって価値のある投稿を継続することが重要です。

Instagram、X（旧Twitter）、YouTube、TikTokなど、扱う商品やターゲット層に合わせたプラットフォームを選択しましょう。アパレルや雑貨はInstagram、ガジェットや家電はYouTubeとの相性が良い傾向にあります。

SNS経由でサイトを訪問したユーザーが増えれば、指名検索の増加にもつながり、間接的にSEO効果が高まります。

4. ECサイトのコンテンツSEO

コンテンツ対策とは、ユーザーに役立つ情報を提供することで検索流入を増やす施策です。商品ページだけでは狙えないキーワードでの集客や、潜在顧客との接点創出が目的となります。継続的な取り組みが必要ですが、長期的には大きな資産となる施策です。

商品説明文を独自の内容で充実させる

メーカーから提供されたスペック情報をそのまま掲載するだけでは、他のECサイトと差別化できません。独自の視点で商品の魅力や使用シーン、注意点などを詳しく説明することで、コンテンツの価値を高められます。

商品の特徴や機能、使い方のコツ、どのような人におすすめか、他商品との違いなどを盛り込みましょう。実際に使用した感想やスタッフレビューを追加するのも効果的です。

ユーザーが購入を判断するために必要な情報を網羅することで、検索エンジンからの評価向上とコンバージョン率アップの両立が見込めます。

ユーザーの検索意図を満たす記事を作成する

ECサイト内にブログやコラムなどのオウンドメディアを設置し、商品に関連する情報発信を行えば、商品ページでは狙いにくい情報収集系のキーワードでの流入を獲得できます。例えば以下のような記事が考えられます。

• アパレルEC：コーディネート術やトレンド情報、素材の選び方など
• 食品EC：レシピや保存方法、食材の選び方など

このとき成果を出すためには、検索ユーザーの疑問や悩みに応える質の高い記事を作成する必要があります。キーワードを詰め込んだだけの薄いコンテンツでは上位表示は困難です。

関連記事：SEO記事を外注するメリットとは？依頼する会社の選び方や費用相場も解説

5. ECサイトのAIO/LLMO

AI/LLM対策とは、ChatGPTやGoogleのAI Overviewsなど、AI検索時代に対応した施策を指します。従来のSEOに加えて、AIがコンテンツを理解しやすい形式で情報を提供することが求められています。今後重要性が高まる領域として、早めに取り組むことを推奨します。

エンティティを意識した構造にする

エンティティとは、人、場所、物、概念など、明確に識別できる対象を指します。検索エンジンやAIは、単なるキーワードの一致ではなく、エンティティ同士の関係性を理解してコンテンツを評価する仕組みになっています。

ECサイトであれば、ブランド名、商品カテゴリ、素材、用途などがエンティティに該当します。これらの関係性を明確にした構造でコンテンツを作成することで、AIに正しく理解されやすくなります。

トピッククラスター戦略（関連コンテンツを体系的にまとめる手法）を取り入れることも効果的です。

E-E-A-Tを強化する

E-E-A-Tとは、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）の頭文字をとったもので、Googleがコンテンツを評価する際の重要な指標です。

ECサイトでE-E-A-Tを高めるには、運営者情報や会社概要の充実、専門家による監修、ユーザーレビューの掲載、正確な商品情報の提供などが有効です。特に、実際に商品を使用した体験に基づく情報は「Experience」の観点で高く評価されます。

AI時代においてもE-E-A-Tの重要性は変わらず、むしろ高まる傾向にあります。

結論ファーストで記述する

AIは大量のコンテンツから情報を抽出するため、結論が明確に記述されているページを参照しやすくなります。従来のSEOでも重要視されていた点ですが、AI対策ではさらにその傾向が強まっています。

記事の冒頭で質問に対する回答を明示し、その後に詳細な説明を加える構成が効果的です。見出しも疑問形ではなく、内容が端的にわかる表現にすることで、AIに認識されやすくなります。

長文で冗長な説明よりも、簡潔で構造化された情報が求められる点を意識しましょう。

ECサイトのSEO対策で注意すべきポイント

SEO対策を進めるにあたっては、いくつかの注意点があります。短期的な成果を求めるあまり誤った方向に進んでしまうケースも少なくありません。ここでは、ECサイトのSEOで特に気をつけるべきポイントを解説します。

効果が出るまで時間がかかると理解する

SEOは広告と異なり、施策を実行してから効果が出るまでに時間がかかります。一般的に、新しいページがインデックスされて順位が安定するまでには3〜6ヶ月程度を要することが多いです。

この期間を理解せずに短期的な成果を求めると、効果が出る前に施策を中断してしまったり、焦ってブラックハットな手法に手を出してしまったりするリスクがあります。

SEOは中長期的な投資と捉え、継続的に取り組む姿勢が重要です。定期的に順位やトラフィックを計測し、改善を繰り返していきましょう。

コピーコンテンツを使わない

メーカーから提供された商品説明文をそのまま使用すると、他のECサイトと同一のコンテンツになってしまいます。検索エンジンは重複コンテンツを低く評価するため、独自の文章で商品説明を作成することが必要です。

競合サイトの文章をコピーして使用することは論外ですが、意図せず類似した表現になっているケースもあります。定期的にコピーコンテンツチェックツールで確認することをおすすめします。

オリジナリティのあるコンテンツを作成することが、検索エンジンからの評価向上につながります。

定期的にコンテンツを更新する

一度作成したコンテンツを放置していると、情報が古くなり、検索エンジンからの評価が下がる可能性があります。特にECサイトでは、価格変更、在庫状況、新商品の追加など、更新すべき情報が多く発生します。

オウンドメディアの記事も、定期的に最新情報を追記したり、古くなった内容を修正したりすることが重要です。Googleは更新頻度も評価の参考にしているとされています。

更新作業の優先順位をつけるために、アクセス数の多いページから順に見直していく方法が効率的です。

ECサイトのSEOに関するよくある質問

ECサイトのSEOに取り組む際に、多くの担当者が疑問に感じるポイントをまとめました。

SEO対策にかかる費用の目安は？

自社で対応する場合、ツール利用料や人件費が主なコストとなります。SEOツールは月額1万円〜10万円程度、外部のSEO会社に依頼する場合は、月額10万円〜50万円程度が相場となっています。

施策の範囲や競合の状況によって費用は大きく変動します。まずは自社でできる範囲から始め、必要に応じて専門家への依頼を検討するのが現実的なアプローチです。

効果が出るまでの期間は？

新規ページの場合、インデックスされてから順位が安定するまでに3〜6ヶ月程度かかることが一般的です。競合が少ないキーワードであれば1〜2ヶ月で成果が出ることもありますが、競争の激しいキーワードでは1年以上かかるケースもあります。

既存ページの改善であれば、比較的早く効果が出やすい傾向にあります。タイトルタグの変更などは、数週間で順位変動が見られることも少なくありません。

商品数が多い場合どこから始めるべき？

商品数が多いECサイトでは、すべてのページを最適化するのは現実的ではありません。まずは売上への貢献度が高いページから優先的に対策することが効率的です。

具体的には、アクセス数の多いカテゴリページ、売上上位の商品ページ、検索ボリュームの大きいキーワードに関連するページなどを優先しましょう。サイト全体に影響するテクニカル対策（サイト構造、サイトマップ、SSL化など）は、早い段階で対応しておくことを推奨します。

まとめ

ECサイトのSEO対策は、サイト設計、テクニカル対策、外部対策、コンテンツ対策、AI/LLM対策の5つの領域に分けて取り組むことが効果的です。すべてを一度に実施するのは困難なため、自社サイトの課題に合わせて優先順位をつけ、段階的に進めていきましょう。

とはいえ、社内だけでECサイトのSEOを完結させるには、時間・人員ともに大きな負荷がかかります。

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