オウンドメディアの失敗原因15選｜5つのパターン別に対策を解説

オウンドメディアを運営しているものの、思うような成果が出ずに悩んでいる企業は少なくありません。「PVが伸びない」「CVにつながらない」「社内で打ち切りの声が上がっている」など、課題の内容は企業によってさまざまです。

そこで本記事では、オウンドメディアの失敗を5つのパターンに分類し、それぞれの原因と対策を解説します。自社の課題がどこにあるのかを特定し、改善につなげるための参考にしてください。

オウンドメディア運用における失敗とは？

オウンドメディアの「失敗」は企業によって異なります。まずは自社が以下のどのパターンに該当するかを把握しましょう。

失敗パターン1：PV・流入が伸びない

最も多い失敗パターンが、記事を公開しても検索エンジンからの流入が増えないケースです。半年以上コンテンツを更新し続けているにもかかわらず、月間PVが数百〜数千程度にとどまっている状態が該当します。

この状態では、そもそもコンテンツが読者の目に触れていないため、その先のCV（コンバージョン）やリード獲得は期待できません。SEO対策やキーワード選定に課題があるケースが大半を占めており、コンテンツの質以前の問題として対処が必要です。放置すると運営コストだけがかさみ、社内で「オウンドメディアは意味がない」という評価につながりかねません。

失敗パターン2：CVにつながらない

PVはそれなりに獲得できているものの、資料請求や問い合わせといったCVに結びつかないパターンです。月間数万PVを達成していても、CV数がゼロまたは一桁台という状況は珍しくありません。

このパターンでは、集客とCVの接続に問題があります。読者が記事を読んで満足した後、次のアクションへ誘導する設計ができていないことが主な原因です。また、そもそも購買意欲の低いキーワードで集客している場合も、CVにはつながりにくくなります。流入数だけを追いかけていると陥りやすい失敗であり、導線設計の見直しが求められます。

失敗パターン3：リードが商談・売上に貢献しない

CV数は増えているが、その後の商談や売上に結びつかないパターンです。BtoB企業に多く見られ、資料ダウンロードやホワイトペーパー請求は発生しても、営業が接触した時点で「まだ検討段階ではない」と言われるケースが該当します。

この状態は、マーケティング部門と営業部門の連携不足が原因となっていることが多いです。獲得したリードの質を見極める仕組みがなく、検討度合いの低いリードをそのまま営業に渡しても成約には至りません。リードナーチャリング（育成）のプロセスを構築しなければ、オウンドメディアの事業貢献度を証明することは困難です。

失敗パターン4：運営が継続できない／社内で打ち切られる

立ち上げ当初は意欲的に記事を公開していたものの、数か月で更新が止まってしまうパターンです。担当者の異動や業務負荷の増大、成果が見えないことによるモチベーション低下など、要因は複合的に絡み合っています。

オウンドメディアは成果が出るまでに6か月〜1年以上かかることも珍しくなく、短期的なROIを求められる環境では継続が難しくなります。経営層の理解が得られないまま見切り発車したケースや、担当者一人に業務が集中している体制では、早期に頓挫するリスクが高まります。継続的な運営を可能にする体制づくりが不可欠です。

失敗パターン5：SEO変動で流入が激減する

一時期は順調に流入を獲得していたにもかかわらず、Googleのアルゴリズムアップデートによって検索順位が大幅に下落し、流入が激減するパターンです。特定のキーワードに依存していたメディアで起こりやすい現象といえます。

検索エンジンのアルゴリズムは定期的に更新されるため、SEO流入のみに依存した運営はリスクが高くなります。アップデートによって順位が下がると、積み上げてきた流入が一気に失われ、事業への影響も大きくなってしまうのです。そのため検索以外のチャネル構築や、アルゴリズム変動に強いコンテンツ作りが求められます。

【パターン1】PV・流入が伸びない原因と対策

ここからは、パターンごとに失敗の原因と対策を紐解いていきましょう。

PV・流入が伸びない原因は、主にキーワード選定、コンテンツ品質、テクニカルSEOの3つに分類されます。

原因①：競争が激しいキーワードを狙っている

検索ボリュームの大きいビッグキーワードばかりを狙っていると、上位表示が難化します。例えば「勤怠管理システム」のような単一キーワードは、大手企業や専門メディアがひしめいており、後発メディアが勝てる見込みは低いのが現実です。

対策としては、自社が勝てる領域を見極めたキーワード戦略の立案が有効です。まず自社の専門領域を棚卸しし、その領域に関連するロングテールキーワードを洗い出しましょう。

「勤怠管理システム」の例なら、「勤怠管理システム 中小企業 比較」のように検索ボリュームは小さくても、競合が少なく自社の専門性を活かせるキーワードから着手することで、上位表示の実績を積み上げられます。

原因②：コンテンツがGoogleの評価基準を満たしていない

記事を公開しても順位がつかない場合、コンテンツの質がGoogleの評価基準を満たしていない可能性が高いです。他サイトの情報を寄せ集めただけの記事や、表面的な内容に終始している記事は、検索エンジンから高く評価されません。

そこで重要なのが、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を意識したコンテンツ制作です。

具体的には、社内の専門家による監修や執筆、自社の実績・事例といった一次情報の盛り込み、データや根拠の明示などが挙げられます。

「この記事でしか得られない情報」を提供できているかどうかが、競合との差別化ポイントになります。制作体制の見直しや、専門家の巻き込み方を検討しましょう。

原因③：テクニカルSEOに問題がある

質の高いコンテンツを作成しても、技術的な問題があると検索エンジンに正しく評価されません。インデックスされていない、重複コンテンツが存在する、サイト構造に問題があるといったケースでは、そもそも検索結果に表示されない状況が起こり得ます。

対策としては、Google Search Consoleを活用した定期的な点検が欠かせません。以下を実施しましょう。

• インデックス状況の確認
• クロールエラーの解消
• 重複コンテンツやカニバリゼーション（自社記事同士の競合）の特定・統合

また、ページ表示速度やモバイル対応といったCore Web Vitalsの充実も、検索順位に影響を与える要素です。コンテンツ施策と並行して、技術面の課題解消にも取り組むことをおすすめします。

【パターン2】CVにつながらない原因と対策

PVは獲得できているのにCVにつながらない場合、キーワードと購買意欲の関係、導線設計、CVポイントの3点を見直す必要があります。流入からCVまでの導線を一つひとつ点検し、離脱ポイントを特定することが改善への近道です。

原因①：集客キーワードとCVの距離が遠い

情報収集段階のキーワードでばかり集客していると、CVにはつながりにくくなります。たとえば「経費精算 効率化」で流入するユーザーは、まだ課題を認識し始めた段階であり、すぐにサービスを導入する可能性は低いです。

対策として、以下のように検討段階別にキーワードを整理し直すことが有効です。

1. 認知
2. 興味・関心
3. 比較・検討

このうち、比較・検討フェーズに近いキーワード（例：「経費精算システム 比較」）のコンテンツを強化しましょう。既存記事の流入キーワードとCV数を照合し、CV貢献度の高いキーワードを特定することで、注力すべき領域が明確になります。

原因②：記事からCVへの導線が設計されていない

読者が記事を読み終えた後、次に何をすべきかが示されていなければ、そのまま離脱してしまいます。CTAが設置されていない、あるいは設置されていても目立たない・文脈に合っていないケースでは、CVにつながる機会を逃しています。

対策としては、コンテンツの役割と接続を再設計することが有効です。各記事がカスタマージャーニーのどの段階を担っているかを整理し、次のステップへ誘導するCTAを適切な位置に配置しましょう。

認知段階の記事では関連記事やメルマガ登録へ、比較検討段階の記事では資料請求や無料相談へといった形で、読者の検討度合いに応じた誘導先を設定することが重要です。

原因③：CVポイント自体に問題がある

導線設計ができていても、LP（ランディングページ）やフォームに問題があればCVは発生しません。LPの訴求内容が弱い、フォームの入力項目が多すぎる、ページの表示速度が遅いといった要因で、離脱が起きている可能性があります。

この場合、LP改善とEFO（エントリーフォーム最適化）が有効な対策です。

LPではファーストビューの訴求力を高め、ユーザーの課題と解決策を明確に伝えます。フォームは入力項目を必要最小限に絞り、入力補助機能を追加するなどして離脱率を下げます。

改善の際にはヒートマップやフォーム分析ツールを活用すると効率的です。

【パターン3】リードが商談・売上に貢献しない原因と対策

CVは発生しているのに売上に貢献しない場合、リード獲得後のプロセスに問題があると予想できます。BtoB企業では、マーケティングと営業の連携不足がボトルネックになっているケースが多く、組織横断での改善が必要です。

原因①：リードナーチャリングが不足している

獲得したリードに対して、適切なフォローアップができていないと、検討度合いが上がらないまま放置されてしまいます。資料をダウンロードしただけのリードを即座に営業に渡しても、「まだ情報収集段階」と言われて商談に至らないケースは典型的な例です。

この場合、ステップメールを設計し、リードの関心度に応じた情報を段階的に提供するナーチャリング施策が有効です。

ホワイトペーパー、事例集、比較資料など、検討段階を進めるためのコンテンツを用意し、リードが自ら検討を深められる環境を整えましょう。

ナーチャリングを経て検討度合いが高まったタイミングで営業に引き渡すことで、商談化率は向上します。

原因②：営業部門との連携ができていない

マーケティング部門と営業部門の間で、リード情報の共有や引き渡し基準が定まっていないと、せっかく獲得したリードが有効活用されません。営業側から「マーケが渡すリードは質が低い」という声が上がる一方、マーケ側は「営業がフォローしてくれない」と感じている、といった対立構造は多くの企業で見られる課題です。

対策としては、リード情報の共有体制を構築し、引き渡し基準を明確化することが有効です。どのような条件を満たしたリードを営業に渡すのか、営業はいつまでにどのようなアクションを取るのかを明文化しましょう。

また、週次や月次で定期ミーティングを実施し、リードの質や商談化率についてフィードバックを交換することで、継続的な改善が可能になります。

原因③：リードの質を見極める仕組みがない

すべてのリードを同じように扱っていると、営業リソースが分散し、確度の高いリードへの対応が遅れてしまいます。問い合わせ内容や閲覧ページ、ダウンロード資料などの行動データを活用せず、単にリード獲得日順で対応しているケースでは、効率的な営業活動は困難です。

対策として、リードスコアリングの導入を検討するとよいでしょう。リードの属性（企業規模、役職、業種など）と行動（ページ閲覧、資料DL、メール開封など）に点数を付け、スコアの高いリードを優先的にフォローする仕組みを構築します。

MAツールを活用すれば、スコアリングの自動化やアラート通知が可能です。限られた営業リソースを効果的に配分するために、リードの優先順位付けは不可欠といえます。

【パターン4】運営が継続できない原因と対策

オウンドメディアが途中で頓挫するケースでは、リソースや体制の問題が根本にあることがほとんどです。継続的な運営を実現するためには、立ち上げ時点での期待値調整と、持続可能な仕組みづくりが求められます。

原因①：成果が出る前にリソース・予算が尽きる

オウンドメディアは成果が出るまでに時間がかかる施策であり、短期的なROIを求められると継続は難しくなります。立ち上げから3か月程度で「成果が出ていない」と判断され、予算やリソースを削減されるケースは珍しくありません。

この場合、立ち上げ時に経営層と期待値をすり合わせることが不可欠です。成果が出るまでの期間目安（一般的に6か月〜1年以上）を共有し、その間のKPI（記事公開数、インデックス数、検索順位の推移など）を設定しましょう。

ROIシミュレーションを提示し、中長期的な投資対効果を説明することで、必要なリソースと期間を確保しやすくなります。

原因②：制作体制が属人化している

特定の担当者に業務が集中していると、その人が多忙になったり異動したりした時点で運営が止まってしまいます。「○○さんがいないと記事が書けない」という状態は、メディア運営において大きなリスクです。

対策として、継続可能な制作フローを仕組み化することが有効です。コンテンツ作成から効果測定まで一連のプロセスをマニュアル化し、複数人で対応できる体制を構築しましょう。

内製が難しい場合は、一部工程の外注も選択肢に入ります。SEO記事制作の外注については以下の記事で詳しく解説しています。

関連記事：SEO記事を外注するメリットとは？依頼する会社の選び方や費用相場も解説

原因③：社内の理解・協力が得られない

オウンドメディアの運営には、専門家へのインタビューや事例取材など、他部門の協力が欠かせません。しかし、オウンドメディアの価値が社内で認知されていないと、協力を得ることが難しくなり、コンテンツの質や更新頻度に影響を及ぼします。

この場合、ステークホルダーを巻き込む仕組みを構築することが有効な対策です。定期的な成果報告会を実施し、PV数やCV数、獲得リード数などの成果を可視化して共有しましょう。

営業部門やカスタマーサクセス部門と連携し、顧客からよく聞かれる質問や課題をコンテンツ化することで、現場にもメリットのある取り組みとして認識してもらいやすくなります。

【パターン5】SEO変動で流入が激減する原因と対策

Googleのアルゴリズムアップデートによって流入が大幅に減少するケースでは、メディア運営の構造的な問題が背景にあります。SEO依存のリスクを軽減し、変動に強いメディアを構築するための対策を解説します。

原因①：単一チャネル（検索流入）に依存している

検索エンジンからの流入のみに頼った運営は、アルゴリズム変動の影響を直接受けてしまいます。流入の90%以上がオーガニック検索という状態では、アップデートで順位が下がった際の影響は甚大です。

このケースの対策としては、複数チャネルからの流入を確保する体制の構築が急がれます。以下のように検索以外の流入経路を育てておくことでリスクの分散が可能です。

• SNSでの情報発信
• メールマガジンによる既存読者への配信
• 外部メディアへの寄稿　など

チャネルごとの流入比率を定期的にモニタリングし、特定チャネルへの依存度が高まっていないかを確認しましょう。

原因②：アルゴリズム変動に弱いコンテンツ構成になっている

他サイトの情報を再編集しただけのコンテンツや、検索上位記事を参考にしすぎた記事は、アップデートで評価が下がりやすい傾向にあります。GoogleはE-E-A-Tを重視する方向に進化しており、独自性のないコンテンツへの評価は厳しくなっています。

対策としては、自社ならではの一次情報や独自視点を盛り込んだコンテンツ作りが有効です。自社の実績データ、顧客へのインタビュー、社内専門家の知見など、他社が真似できない情報を記事に反映させましょう。

「このサイトでしか得られない価値」を提供することで、アルゴリズム変動に左右されにくいメディアへと成長できます。

原因③：外部評価（被リンク）が弱くドメインパワーが低い

ドメインパワー（サイト全体の評価）が弱いと、アルゴリズム変動時に順位が下がりやすくなります。良質なコンテンツを公開していても、外部からの被リンクがほとんどない状態では、検索エンジンからの評価は安定しません。

対策として、自然な被リンクを獲得するためのコンテンツ作成を強化します。具体的には以下のようなものです。

• 独自調査データの公開
• 業界レポートの発信
• 専門性の高い解説記事の作成

このようなコンテンツは他サイトから引用・参照されやすいです。

また、プレスリリースの配信や、業界メディアへの寄稿、イベント登壇なども被リンク獲得の機会となります。短期間での成果は難しいものの、地道に外部評価を積み上げることで、変動に強いサイトを構築できるでしょう。

失敗したオウンドメディアを立て直す3ステップ

すでに失敗状態にあるオウンドメディアでも、適切な手順で改善に取り組めば立て直しは可能です。以下の3ステップで、現状の課題を特定し、優先度の高い施策から着手していきましょう。

1. どの失敗パターンに該当するか診断する

まずは自社のオウンドメディアがどの失敗パターンに該当するかを診断します。Google AnalyticsやSearch Consoleのデータをもとに、現状を客観的に把握しましょう。

主な確認項目は以下のとおりです。

• 月間PV・UU数の推移
• 検索流入の割合と流入キーワード
• 検索順位の推移
• CV数・CVR（コンバージョン率）
• リードから商談への転換率

数値を確認した上で、ボトルネックがどこにあるのか（流入なのか、CVなのか、商談化なのか）を特定します。複数のパターンに該当している場合は、最も上流の課題（流入）から対処するのが基本方針となります。

2. 優先度の高い改善施策を特定する

失敗パターンが特定できたら、本記事で解説した原因と対策を参照し、自社に当てはまるものをリストアップします。すべての施策を同時に実行するのは現実的ではないため、優先順位をつけることが重要です。

優先度の判断基準としては、以下の観点が有効です。

• インパクト（改善した場合の成果への影響度）
• 実現可能性（必要なリソースと実行難易度）
• 即効性（効果が現れるまでの期間）

たとえば、テクニカルSEOの問題でインデックスされていない記事が多数ある場合は、コンテンツ追加よりも先にインデックス改善に着手すべきです。リソースが限られている場合は、小さな工数で効果が見込める施策から実行に移します。

3. 小さく改善してPDCAを回す

施策の優先順位が決まったら、まずは小さく実行し、効果を検証します。一度に大規模な改修を行うと、何が効果をもたらしたのか判断できなくなるためです。

具体的な進め方としては、まず対象を絞って施策を実施し（例：特定カテゴリの記事10本をリライト）、1〜2か月後に効果を測定します。効果が確認できれば範囲を拡大し、効果がなければ原因を分析して別のアプローチを試みます。

改善は一度きりではなく、継続的なプロセスとして捉えましょう。PDCAを回し続けることで、徐々にメディアのパフォーマンスは向上していくはずです。

オウンドメディアの失敗に関するよくある質問

オウンドメディアの失敗について、よく寄せられる質問とその回答をまとめました。

オウンドメディアが「失敗」かどうかの判断基準は？

事前に設定した目標に対する達成度で判断します。目標がない場合は、まず「何のためにオウンドメディアを運営するのか」を明確にし、KPIを設定するところから始めましょう。

オウンドメディアを終了・撤退すべきタイミングは？

改善施策を複数回実施しても効果が見られない、事業戦略の変更でオウンドメディアの必要性が低下した、必要なリソースを確保できる見込みがない場合は、撤退や方針転換を検討すべき段階です。

失敗したオウンドメディアを立て直すことは可能？

可能です。ただし、失敗の原因を正しく特定し、優先度の高い施策から順に実行することが前提となります。リソースや専門知識が不足している場合は、外部パートナーの支援も有効な選択肢です。

まとめ

オウンドメディアで成果を出すためには、自社がどの失敗パターンに該当するかを正しく診断し、原因に応じた適切な対策を講じることが重要です。本記事で解説した5つの失敗パターンと15の原因をもとに、自社メディアの課題を特定し、改善に取り組んでいきましょう。

とはいえ、社内だけで「現状分析→戦略立案→コンテンツ制作→効果検証→改善」までを一気通貫で回し続けるのは、時間・人員ともに大きな負荷がかかります。

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