LLMOとChatGPT広告はどちらを優先すべき？違いや判断基準・組み合わせ方を解説

ChatGPTをはじめとする生成AIの利用が広がるなか、企業のWeb集客でもAI上でユーザーとの接点をどう作るかが重要になっています。

その方法として注目されているのが、AIの回答内で自社や自社サイトが自然に言及・引用される状態を目指す「LLMO」と、ChatGPT上に広告を表示する「ChatGPT広告」です。

どちらもAIを活用した集客施策ではあるものの、仕組みや費用、成果の出方は大きく異なります。そのため、「これから対策するならどちらを優先すべきか」「両方取り組む必要があるのか」と迷う企業も少なくありません。

本記事では、LLMOとChatGPT広告を比較しながら、自社に合った優先順位の考え方や、両施策を効果的に組み合わせる方法について解説します。AI経由の集客を強化したい企業のマーケティング担当者は、ぜひ参考にしてみてください。

LLMOとChatGPT広告の違い

LLMOとChatGPT広告は、どちらもAI上でユーザーとの接点を増やす施策ですが、役割は大きく異なります。

ここでは、次の4つの観点から違いを整理します。

• 表示される場所
• 表示される仕組み
• 費用のかかり方
• 効果が出るまでの期間と持続性

それぞれ詳しく見ていきましょう。

表示される場所

LLMOでは自社やサービスに関する情報がAIの回答本文に組み込まれる形で表示されるのに対し、ChatGPT広告はChatGPTの回答とは別の広告枠に表示されます。

LLMOでは、ユーザーの質問に対する回答の自然な文脈の中で、自社やサービスに関する情報が要約・紹介されたり、自社サイトの情報が引用・参照リンク付きで表示されたりします。

一方、ChatGPT広告は、回答の下部などに「スポンサー」であることがわかる形で表示されます。広告には広告主名や見出し、説明文、リンク先などが含まれ、通常の回答本文とは区別されています。

表示される仕組み

LLMOではAIがユーザーの質問に応じて関連する情報を参照しながら回答を生成するのに対し、ChatGPT広告は広告配信システムによって選定・表示されます。

LLMOでは、AIがユーザーの質問に応じてWeb上の情報などを取得・参照しながら回答を生成します。そのため、自社サイトの情報を整理したり、FAQや一次情報を充実させたりすることで、AIに参照される可能性を高めるための情報環境を整えていきます。ただし、LLMOに取り組んだからといって、特定の質問で必ず自社名やサービス名が表示されるわけではありません。

一方、ChatGPT広告では、現在の会話の文脈やユーザーの意図、広告のランディングページ、見出し・説明文、広告主が設定するコンテキストヒントなど、複数の情報をもとに広告との関連性や成果が見込まれるかが判断され、表示する広告が選定されます。

費用のかかり方

LLMOは自社で対応するか、外部へどこまで依頼するかによって費用のかかり方が変わるのに対し、ChatGPT広告は広告を配信している間は継続して広告費が発生します。

LLMOには広告のような出稿費はなく、自社ですべて対応する場合は、主に社内の人件費や工数がコストとなります。外部へ依頼する場合は、現状分析や戦略設計、コンテンツ改善、継続的なコンサルティングなど、依頼する施策や支援範囲に応じて費用が発生します。

一方、ChatGPT広告では、インプレッションや有効クリックなどに応じて広告費が発生します。広告運用を外部へ依頼する場合は、広告費に加えて運用費や初期設定費などが必要になることもあります。

効果が出るまでの期間と持続性

LLMOは成果が表れるまでに一定の時間がかかる一方、ChatGPT広告は比較的早い段階で反応を確認しやすいという違いがあります。また、LLMOで整備した情報やコンテンツはWeb上に残りますが、広告は配信を止めると露出も止まります。

LLMOはWebサイトの情報整理やコンテンツ改善を行っても、すぐにAIの回答へ反映されるとは限りません。競合状況や現在のWebサイトの状態、実施する施策によって異なりますが、変化が見え始めるまで一定の期間を要する場合があります。

一方、ChatGPT広告は、配信開始後からインプレッションやクリックなどのデータを確認できるため、施策を始めてから比較的早い段階で反応を把握できます。

持続性の面では、LLMOで整備したサービスページやFAQ、記事などはWeb上に残るため、その後もAIに参照される可能性があります。これに対して、ChatGPT広告は配信を停止すると広告枠での露出も止まります。

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LLMOとChatGPT広告の優先順位の決め方

LLMOとChatGPT広告は、それぞれ役割や成果の出方が異なるため、自社の状況に応じて優先順位を決める必要があります。

予算や社内リソースが限られている場合は、すべてを同時に進めるのではなく、現在のAI上での露出状況や求める成果、確保できる予算などを確認しながら、どちらから取り組むか判断することが大切です。

ここでは、LLMOとChatGPT広告の優先順位を決める際に確認したい次のポイントを解説します。

• ChatGPT広告を出せる条件に当てはまるか
• ChatGPTの回答に自社名が出ているか
• 短期で成果を出す必要があるか
• 必要な予算を確保できるか

ChatGPT広告を出せる条件に当てはまるか

まずは、自社の商品・サービスがChatGPT広告の出稿条件に合っているかを確認しましょう。

主に確認したいのは、次の2点です。

• ターゲットが広告の表示対象に含まれているか
• 自社の商品・サービスが広告ポリシーに適合しているか

ChatGPT広告は、Free・Goプランでは表示される場合がありますが、Plus・Pro・Business・Enterprise・Eduでは表示されません。また、18歳未満と判定されたアカウントも広告表示の対象外です。そのため、たとえば業務利用で有料プランを使っている企業担当者を主なターゲットとする場合は、ChatGPT広告だけでは十分に接点を作れない可能性があります。

また、OpenAIでは広告掲載できる商品・サービスにも制限を設けています。政治関連の広告は禁止されており、金融・医療・法律などの分野では、地域や広告主の資格、審査状況によって掲載条件が異なります。

こうした条件を確認し、ChatGPT広告ではターゲットに十分に情報を届けられない場合や、そもそも出稿できない場合は、LLMOを優先して検討することになります。

ChatGPTの回答に自社名が出ているか

LLMOとChatGPT広告の優先順位を決める際は、まず関連する質問で自社名がどの程度挙がっているかを確認しましょう。

自社名を含めず、見込み顧客が実際に行いそうな質問をいくつか作成し、ChatGPTの回答を確認します。たとえばWeb制作会社であれば、以下のような質問が考えられます。

• 「製造業のBtoBサイト制作に強い会社を教えて」
• 「採用サイトの制作を依頼するならどこがおすすめ？」
• 「京都でWeb制作を依頼できる会社を比較して」

ChatGPTは質問の仕方やタイミングによって回答内容が変わるため、1回の回答だけで判断せず、複数の質問パターンで回答を確認しましょう。

関連性の高い質問で自社名がほとんど出ていない場合は、LLMOによってAIの回答内での露出を増やす余地があると考えられます。ただし、短期間でユーザーとの接点を増やしたい場合は、ChatGPT広告を優先する判断もあります。

短期で成果を出す必要があるか

中長期で取り組める場合はLLMOを優先し、短期間でユーザーとの接点を増やしたい場合はChatGPT広告を優先するのが基本です。判断する際は、成果を求める時期が明確に決まっているかを確認しましょう。

特定の期限がなく、AI上での自社の露出や情報環境を継続的に改善していく場合は、LLMOから取り組む方法も考えられます。一方、新商品・新サービスの発売、期間限定キャンペーンの実施、繁忙期までの問い合わせ増加など、一定の期限までにユーザーとの接点を増やしたい場合は、ChatGPT広告を先に検討しやすくなります。

必要な予算を確保できるか

LLMOとChatGPT広告では費用のかかり方が異なるため、どの程度の予算をかけられるかも優先順位を決める基準になります。

LLMOも、診断やコンサルティング、コンテンツ制作などを外注する場合は費用がかかりますが、社内で情報整理やコンテンツ改善を進められる体制があれば、外部への支払いを抑えながら取り組むことも可能です。

一方、ChatGPT広告は、広告を表示したい期間中は継続して広告費が必要です。数カ月にわたって露出を確保したい場合は、その期間を通して広告予算を用意しておく必要があります。

そのため、継続的な広告費の確保が難しい場合や、Webサイト・コンテンツの改善に予算を充てたい場合はLLMOを優先し、必要な期間にわたって広告費を継続して確保できるのであればChatGPT広告を検討しやすくなります。

LLMOとChatGPT広告を組み合わせて成果を出すポイント

LLMOとChatGPT広告を組み合わせる場合も、最初から両方へ同じだけ予算をかける必要はありません。重要なのは、片方で足りていない部分をもう片方で補い、それぞれの結果を次の施策へ活かすことです。

具体的には、次の2つのポイントを意識しましょう。

• LLMOで取りこぼしている文脈にChatGPT広告を使う
• ChatGPT広告の反応をLLMOの改善に活かす

それぞれ詳しく解説します。

LLMOで取りこぼしている文脈にChatGPT広告を使う

LLMOで十分に露出できていない重要な文脈は、ChatGPT広告で補うことができます。

たとえば、「京都のWeb制作会社」という質問では自社が紹介されていても、「製造業の採用サイトに強い会社」という質問では競合ばかりが挙がる場合があります。

このように、ChatGPTの回答内で自社が十分に表示されていないテーマが見つかった場合は、そのテーマをChatGPT広告で狙うことで、AIの回答内での自然な露出だけでは接点を持ちにくいユーザーにもアプローチできます。

ChatGPT広告の反応をLLMOの改善に活かす

ChatGPT広告で反応のよかった文脈やニーズは、LLMOでどの情報を優先的に充実させるかを考える材料にできます。

ChatGPT広告では、広告グループごとにコンテキストヒントを設定し、「どのような人の」「どのような状況で」商品・サービスが役立つのかを伝えられます。そのため、顧客ニーズや利用シーンごとに広告グループを分けている場合は、それぞれのクリック率やコンバージョンなどの反応を比較できます。

特定の文脈で反応がよければ、そのニーズに対応する情報が自社サイト上で十分に用意できているかも確認してみましょう。たとえば、該当するサービス説明やFAQ、事例記事などが不足していれば、LLMOでもその文脈に対応できるよう情報を充実させる判断につなげられます。

広告の成果はコンテキストヒントだけでなく、広告クリエイティブやランディングページなどにも左右されます。そのため、反応のよかった文脈やニーズは、LLMOで見直すテーマを探す材料の一つとして活用しましょう。 

LLMOとChatGPT広告を組み合わせる際の注意点

LLMOとChatGPT広告を併用する場合は、それぞれの役割や効果測定の方法を分けて考える必要があります。ここでは、両施策を組み合わせる際に注意したい次のポイントを解説します。

• ChatGPT広告の出稿をLLMOの代わりにしない
• AI経由の自然流入とChatGPT広告経由の流入を混ぜて効果測定しない
• AIの引用元になるWeb上の情報とChatGPT広告の内容を統一しておく

ChatGPT広告の出稿をLLMOの代わりにしない

ChatGPT広告を出稿しても、ChatGPTの回答内で自社が推薦されやすくなるわけではありません。OpenAIは、広告とChatGPTの回答は別の仕組みで動作しており、広告主が回答内容や順位へ影響を与えることはできないとしています。

そのため、LLMOはAIの回答内で自然に言及・引用されやすい情報環境を整える施策、ChatGPT広告は有料の広告枠で接点を作る施策として、分けて考える必要があります。

ChatGPT広告を実施している場合でも、回答内での自然な露出を目指すのであれば、Web上の情報やコンテンツを整備するLLMO対策は別途必要です。

AI経由の自然流入とChatGPT広告経由の流入を混ぜて効果測定しない

AIの回答や引用から発生した自然流入と、ChatGPT広告経由の流入は分けて計測しましょう。

両方をまとめて「ChatGPTからのアクセス」として集計すると、LLMOとChatGPT広告のどちらがどの程度効果を上げているのかを正しく判断しにくくなります。

LLMOでは、ChatGPTなどで自社名やサービス名がどの程度言及・引用されているかを確認するとともに、GA4などのアクセス解析ツールでAI経由の自然流入やコンバージョンを計測しましょう。一方、ChatGPT広告では、広告用URLにUTMパラメータを設定するなどして、広告経由のアクセスを識別できます。

このように、自然流入と広告経由の流入を分けて分析することで、それぞれの施策の効果を把握でき、今後それぞれの施策をどのように改善・強化すべきかも判断しやすくなります。

AIの引用元になるWeb上の情報とChatGPT広告の内容を統一しておく

AIが参照する可能性のあるWeb上の情報と、ChatGPT広告で訴求する内容は、できるだけ一致させておきましょう。

広告を見たユーザーが、その後ChatGPTで企業名やサービス名について調べることも考えられます。その際、Web上の情報と広告に食い違いがあると、どちらが正しいのか判断しにくくなり、ユーザーを混乱させる原因になります。とくに、サービス内容や料金体系、対応エリア、キャンペーン内容など、ユーザーの判断に影響しやすい情報は、Webサイトと広告で統一しておくことが重要です。

また、AIは自社サイトだけでなく、プレスリリースや比較記事など外部サイトの情報を参照する場合もあります。古い情報や現在の内容と矛盾する記載が残っていないかも確認し、可能な範囲で最新の状態にそろえておきましょう。

Web上の情報と広告に一貫性を持たせることで、広告を見た後にAIで情報収集したユーザーにも、同じ内容を伝えやすくなります。

LLMOとChatGPT広告に関するよくある質問

最後に、LLMOとChatGPT広告を検討する際によくある疑問について回答します。

ChatGPT広告を出せば、ChatGPTの回答で推薦されやすくなりますか？

いいえ、ChatGPT広告を出しても、ChatGPTの回答で自社が推薦されやすくなるわけではありません。

広告とChatGPTの回答は別の仕組みで動作しているため、広告費を支払うことで回答本文の掲載枠を購入したり、回答内の順位を上げたりすることはできません。

回答内で自然な言及・引用を増やしたい場合は、LLMOとしてWeb上の情報やコンテンツを整備する必要があります。

LLMOとGEO・AIO・AEOは同じものですか？

厳密には意味が異なりますが、生成AIやAI検索上で自社や自社コンテンツの露出を増やす取り組みとして、近い文脈で使われることが多い用語です。

LLMOは「Large Language Model Optimization（大規模言語モデル最適化）」、GEOは「Generative Engine Optimization（生成エンジン最適化）」、AEOは「Answer Engine Optimization（回答エンジン最適化）」を指します。

Googleも、AEOとGEOについて、AI検索体験での視認性向上を目的とした取り組みを表す用語として使われることがあると説明しています。

AIOは「AI Optimization（AI最適化）」の意味で使われる場合がある一方、Googleの「AI Overviews（AIによる概要）」の略称として使われることもあります。

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LLMOやChatGPT広告は自社でできますか、外注すべきですか？

どちらも自社で対応可能ですが、分析や改善を継続する体制がない場合は外注も選択肢です。

LLMOではAI上での言及状況の確認やコンテンツ改善、ChatGPT広告では広告設計や効果測定が必要です。社内にノウハウやリソースがない場合は、両方をまとめて相談できる会社へ依頼すると進めやすいでしょう。

まとめ

LLMOとChatGPT広告は、どちらもAI上でユーザーとの接点を増やす施策ですが、役割は異なります。基本的にはLLMOで自然な言及・引用を目指しつつ、十分に露出できていない領域を補いたい場合や、短期間で接点を増やしたい場合にChatGPT広告を活用するのがおすすめです。

どちらを優先すべきかは、現在のAI上での露出状況や目的、予算によって異なります。判断に迷う場合は、両施策に対応できる会社へ相談するのも一つの方法です。

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